知識・経験・努力なしで心に「刺さる」キャッチコピーを書く方法

ある意味企業秘密なのですが…

研修などでキャッチコピーや宣伝文句を考えてもらうと、たいていの人が言いすぎて、何が言いたいのかよくわからない文章を書いてしまいます。

最新X技術を用いて、Y素材との組み合わせでこれまでになかったZを実現

といった感じです。

なぜこのようなことが起こってしまうのでしょうか。
「書き手の知識や意欲と、読み手の知識と意欲は異なる」
という大前提を忘れてしまうからです。

書き手はあれもすごい、これもすごい、だから全部伝えなきゃ…と盛り込もうとします。
伝えたいことに対して知識や意欲が「たっぷり」あるからです。

ところが読み手はそうとは限りません。
書き手が伝えようとすることに関して知識は少ない、もしくはゼロです。
意欲もあるとは限りません。
そのキャッチコピーを見るのはたまたま視界に入る0.1秒かもしれません。

読み手の都合を無視して「書き手の伝えたいこと」を重視してしまうがゆえに、このような「伝わらない」キャッチコピーになってしまうのです。

これはまさにトライアングル仕事術の「伝える」の最初のステップ、「共感」です。
書き手が読み手の心情に「共感」していないと、独りよがりなメッセージになってしまいます。

前置きが長くなりました。
では知識・経験・努力なしで読み手の心に「刺さる」キャッチコピーを書くにはどうすればよいのでしょうか。

キャッチコピーを書くという行為は決して「天才的なインスピレーションのある人のところに降ってくる」ようなものではなく、知識や技能のたまものです。
本来なら「誰でも書ける」ようなものではありません。
しかし、とっておきの一つの方法があります。それは、

お客様の気持ちをそのまま書く

というものです。

わかりやすい例がこちらです。

セブンイレブン「あいててよかった、セブンイレブン」
いきなり!ステーキ「うまいステーキを腹いっぱい食べたい」 ※パネルなどに書いてある文言です

お客様が商品やサービスを利用して、嬉しい、喜んだ、助かった…という心の声を「そのまま」キャッチコピーにしてしまうのです。

ポイントは心の声そのまま、であることです。

「セブンイレブンって24時間営業で、食料品や日用品がなんでも揃っていてうれしいなあ」

なんてことをわざわざ思う人はいません。

夜中、コンビニに駆け込み…「あいててよかった!」この心情をそのままコピーにすればよいのです。

※ただし、これはあくまでも昔のコピーです。今はいたるところでコンビニが24時間営業していますから、このように思う人は少なく、おそらく心に刺さらないでしょうね。

このように「私の言葉」を「あなたの言葉」に変換するのです。チャーハンを紹介するのだったら、

・厳選素材を用いて心をこめて作った絶品チャーハンです。
ではなく、

・うまいチャーハンを腹いっぱい食べたい!
・このチャーハン、うまかった!
といったような「お客様の言葉、そのまま」にするのです。

これは逆に言えば「我が社の商品/サービスは、どのようにお客様に思われたいのか?」を突き詰めないといけない、ということです。

価格なのか?耐久性なのか?メンテナンスのしやすさなのか?と、伝える=思ってほしいポイントをきちんと絞り込んでおかなければなりません。
「あれも、これも」では伝わりません。

「お客様の言葉」をキャッチコピーにする、ぜひ使ってみてください。

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