日経紹介の「ダブルジョパディの法則」、基本をわかりやすく解説します

イメージと真逆！？ダブルジョパディの法則とは

「ブランドを育てるには、コアなファンを大事にしなければならない」

マーケティングに触れたことがある方なら、一度は聞いたことがあるフレーズであり、確かにそうだな、とうなずくのではないでしょうか。

「熱狂的なファンを増やし、リピート率を高める。
それが小さなブランドが大きく成長するために大切である」

一見、筋が通っているように思えますし、響きが良いメッセージです。

しかし、膨大なデータを集めて検証してみると、現実はまったく逆である…ということが、日経クロストレンドの記事で紹介されています。

今さら聞けない「ダブルジョパディの法則」の基本
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01431/00003/

この記事では、マーケティング界の常識を覆す「ダブルジョパディ（二重の危機）の法則」という概念を紹介しています。

こちらの内容を引用・紹介しながら、日常の身近な商品に置き換え、わかりやすく整理します。

小さなブランドが背負う「二重のハンデ」

ダブルジョパディ（Double Jeopardy）とは、法学用語で「二重の危険」を意味する言葉です。
マーケティングにおいては、

シェアの低い小さなブランドは、
買っている人の数も少なく、
さらにその人たちの買う頻度も少し低い

という現象を指します。

つまり、

小さなブランドは「買う人が少ない」という問題と、
「リピート率も低い」という二重のハンデを同時に抱えている

…というのがこの「ダブルジョパディ」の考え方です。

わかりやすく、身近な商品である「缶コーヒー」でたとえてみます。

■誰もが知っている定番の缶コーヒー（大きなブランド）

・街のあらゆる自販機やコンビニに置いてあり、年間1,000万人が買っている。
・その1,000万人のうち、かなりの人が「週に2〜3回」買っている。

■地方メーカーの特製こだわりクラフト缶コーヒー（小さなブランド）

・知る人ぞ知る存在。年間10万人ほどしか買われていない。
・ファンは熱心に見えても、実際の購買データを取ると「月に1回買うかどうか」にとどまる。

 

 「小さいブランドは、熱狂的なファンが毎日のように買い、支えている」
というイメージがあります。

しかし、そんな商品は、実際の市場データではほとんど存在しない、というのがこのダブルジョパディが示しています。
どれだけファンを大事にしようとしても、ブランド自体が小さいうちは、1人あたりの購入頻度だけを大きく伸ばすことは難しいのが現実だ、と主張しているのです。

売上増の一番の原動力は「買ってくれる人の数」

ダブルジョパディの法則が示す最も重要なメッセージは、
「顧客数（浸透率）が増えない限り、リピート率も上がらない」
ということです。

売上を構成する要素には、大きく分けて以下の3つがあります。

• 買った人の数（どれだけの人が選んだか）
• 買った回数（何回リピートしたか）
• 1回あたりの購入金額（いくら使ったか）

これらは各自バラバラの要素ではなく、すべて「買った人数」が起点になっています。

たとえば、新しいお菓子をヒットさせたい状況を考えます。
「一度買ってくれた人（だけ）に何度もリピートしてもらう施策」
を打つよりも、まずは
「一度も食べたことがない人に、一回だけでも手にとってもらう機会」
を増やすほうが、結果としてリピートする人の総数も増えていきます。

ビール等が大量に広告を投下し、様々なキャンペーンを行って、まずはとにかく1回飲んでもらう！としているのも、このような背景があるのでしょう。

私たちは「ロイヤルティ（愛着）が高まったから顧客が増える」と考えがちです。
しかしそうではなく、順番が逆で、「買う人が増えていくプロセスの中で、自然と何度も買うファンが生まれていく」と考える、としています。

※もちろんすべての商品がそうではなく、例外のケースもあるのですが、ここでは省略します

成長のフェーズによって打ち手を変える

では、私たちはこの法則をどう業務に活かせばいいのでしょうか。
ポイントは、ブランドの成長ステージに合わせて力を入れるポイントを変えることです。

ブランドがまだ小さい時期

「ファンづくり」や「リピート率向上」にコストをかけすぎないようにします。
とにかく「存在を知ってもらうこと」「手にとってもらう機会（取扱店舗や認知）を増やすこと」に集中します。

すでに業界トップクラスの大きなブランド

全体への認知が行き渡り、これ以上「新しい顧客」を増やすのが難しくなってきた段階です。
ここで初めて「既存顧客の単価アップ」や「ファン施策」が効いてきます。

順番を間違えて、まだ誰も知らない段階から

・ファン限定イベント
・ロイヤルティプログラム

といったことに力を注ぐと、手間の割に売上が伸び悩みます。

当社サポート領域

ダブルジョパディの法則を踏まえた上で、実際のマーケティングや商品企画において、当社は以下のようなサービスを提供できます。

自社データの診断

手持ちの購買データや調査データをもとに、自社商品が「市場の法則通りの位置にいるか」「あるいは例外的なポテンシャルを秘めているか」を分析します。

認知・新規獲得を中心とした施策立案

無理なファン化施策に頼らず、商品が買われる機会（カテゴリーエントリーポイント）を整理し、まだ届いていない層へアプローチするための具体策をご提案します。

成長フェーズに応じたマーケティング戦略の整理

自社ブランドが今「顧客数を増やすフェーズ」なのか「単価や頻度を重視するフェーズ」なのかを見極め、限られた予算と人手を最も効果的な打ち手に配分するよう、その計画づくりをお手伝いします。

「頑張ってファンを作ろうとしているのに、なかなか事業が大きくならない」

とお悩みでしたら、当社にご相談ください。